Per rimediare e recuperare consenso, tra i massimi dirigenti del tempo, tra cui Rob Strasser, si affacciò l’idea di estendere l’offerta anche ad uno sport come il basket, pratica che raggiungeva molto facilmente gli adolescenti, primi acquirenti appunto di sneakers. Quella fascia di mercato era però territorio fertile per rivali come Adidas o Converse, che lasciavano poco spazio alla Nike. Dovendo compiere una scelta sul testimonial ed alla ricerca di un volto quindi per la propria linea dedicata al basket, spinti da un personaggio divenuto poi un simbolo per l’azienda come Sonny Vaccaro, la scelta ricadde sulla giovane promessa dei Chicago Bulls, terza scelta al draft 1984: Michael Jordan.
Inizialmente MJ non era così convinto di accettare l’offerta della Nike, in attesa dell’Adidas, marchio sempre indossato dal giocatore.L’offerta tedesca non arrivò mai, visto che non era decisa a pagare un giocatore a loro sconosciuto, ed alla fine, dopo una corte serrata ed un all-in dell’azienda sul talento di North Carolina, con la famiglia al suo fianco, il giocatore si fece convincere e diventò il volto numero 1 per la sezione Basketball, con una linea interamente dedicata a lui. Questa al tempo fu una assoluta novità nel panorama cestistico, in quanto prima di Jordan, l’attività di sponsorizzazione era orientata alla squadra più che sul singolo, soprattutto a nome Converse, che riforniva appunto intere squadre NBA, senza dedicarsi ad un unico atleta.Le vendite superarono di molto le aspettative della Nike, ed il contratto firmato da MJ, comprensivo anche di royalties alte pagate direttamente all’atleta per ogni pezzo venduto, portò nelle sue tasche milioni di dollari, ma mancava un punto focale: come chiamare quell’intera linea?Il modo di giocare di Jordan, unito alle sue doti atletiche ed ai suoi costanti voli vicino al ferro, portarono ad una intuizione: AIR JORDAN.
Anche la scelta del colore del primo paio di scarpe fu argomento di dibattito, in quanto la Nike spingeva per i colori rosso, bianco e nero, come i Bulls, mentre MJ voleva dedicargli il colore celeste, di North Carolina. La scelta finale, con la colorazione tipica delle Air Jordan 1, divenne un mito fin da subito, seppur bannato dalla NBA, che voleva solo scarpe bianche all’epoca, come da regolamento. Il bando delle scarpe non fece altro che aumentare la voglia di tutti di possederne un paio.Il mondo delle scarpe sportive è stato quindi stravolto e cambiato per sempre dal duo Nike e Jordan. Le Air Jordan 1 originali del 1985 vendute a 65$ , al tempo divennero le scarpe da basket più costose sul mercato.
Una intuizione della Nike fu anche quella di portare un messaggio durante le proprie campagne, puntando molto sul sociale e sulla comunità afroamericana. Queste scarpe ebbero anche una importanza sotto il punto di vista razziale, imponendosi come primo marchio indipendente nel quale gli afroamericani riescono a rivedersi completamente.La commercializzazione del marchio quindi passò anche dalla scelta dei partner da affiancare a Jordan nelle varie campagne pubblicitarie, partner che rispettassero appunto questi valori sociali e che avessero un seguito dalla comunità. In questa ottica una delle prime scelte geniali fu quella di selezionare Spike Lee come co-protagonista in una famosa pubblicità poco prima di un All star weekend, per il lancio delle nuove Air Jordan. Famosa la frase ritornello: “Is It the shoes? It’s gotta be the shoes!”Questa pubblicità non fa altro che aumentare l’hype nei confronti di un marchio e di un giocatore ormai lanciato in una corsa senza ostacoli, diventando volto non solo per la Nike ma per una miriade di altri prodotti.
Il successo comunque di queste pubblicità non poteva essere diviso da quanto Jordan faceva sul campo, rendendo il lavoro più facile a chiunque gli fosse a fianco in quel momento, sfruttando la sua immagine. Iniziando anche a vincere titoli NBA, il valore di ogni accordo continuava a salire sempre più.Oramai è proprio Air Jordan mania, con migliaia di collezionisti e fan che acquistano qualsiasi scarpa a prezzi esorbitanti, pur di averle. Fenomeno questo che alle volte lascia a bocca aperta anche esperti del settore, che trasforma il collezionismo spesso in dipendenza, portando purtroppo in casi estremi ad atti criminali e senza alcun senso, con ragazzi a rimetterci addirittura la vita.
Ogni uscita di un nuovo paio di scarpe è stata spesso accompagnata da atti di violenza e rapine. La stessa Nike è stata giudicata dai media e soprattutto dalle famiglie delle vittime come parte coinvolta e responsabile in questi omicidi, in quanto la politica di vendere solo poche unità rispetto alla domanda ha provocato questa rincorsa, spesso violenta, all’acquisto, con gente che cerca di prevalere su altre pur di averne un paio.
Arrivando ai giorni nostri, questo fenomeno non sente il passare del tempo, e grazie agli accordi iniziali, il guadagno di MJ è stimato intorno ai 130 milioni di dollari l’anno, nettamente superiore a quello di giocatori ancora in attività come LeBron James ad esempio. Si deve ancora infatti capire e conoscere quale sarà il prossimo volto che potrà creare un tale appeal come successo con His Airness!
Fonte: documentario “One man and his shoes – le scarpe della leggenda”